运营心理学，这4个原理让你的用户听话

用户行为都是被设计出来的。本文作者结合实际案例，非常好地阐释了4个心理学原理在产品运营中的应用，供大家参考学习。

　　如果把产品看成是一个公园，那么用户运营的任务就是规划好路线，让用户在快乐高效浏览的同时，我们还能卖掉纪念品达到盈利的商业目的。

　　而要成功做到这一点，准确洞察用户心理是必不可少的。今天今天我想给大家呈现4个比较有用的心理学原理以及在实际产品运营中的应用，也许会对大家有帮助。

　　01 沉没成本

　　1.1 原理理解

　　沉没成本，简单来讲就是已经付出的成本是绝对追不回来的，所以不要将其纳入后续决策的考虑因素之中。当然这个道理往往是说起来简单做起来难，一个简单的例子来说明。

　　我有个女同学，和男朋友交往3年，在交往头两年该男生非常殷勤，每天一日三餐准时送到，风风雨雨从不缺席，传说中的绝世好男人。但是过了2年，该女生屡次发现该男生和其他女生暧昧，每次狠下心来想分手，男友都会拿过往的美好回忆牵绊她，最终分分合合1年多，现在还是没断干净。

　　想像一下女同学的提分手时的心理状态：分吧，毕竟觉得在一起很久了，5年时间都是自己的青春回忆，很难舍弃;不分吧，觉得以后肯定是不好的结果，长痛不如短痛，有时候不如早早放手。这个时候，如果用沉没成本的原理来分析当下的现状就会更理性了。

　　就沉没成本而言，分手不应该考虑在一起时所花费的成本，因为这些成本已经覆水难收。理性的考虑是，以做决定时为起点进行思考，如果在一起还有希望走下去那就可以继续，否则早日放手对于彼此都更加好。

　　可现实生活中，人们在决定一家事情的时候，不光是考虑这个事情未来对自己的好处，同时也会考虑过去在这件事情上产生的投入。人们往往非理性的，很难打破既定的事实和习惯，那也就意味着，我们可以有目的性地制造沉没成本，提高产品转化率和留存率。

1.2 产品中的应用

　　要利用沉没成本，首先要让其付出成本。结合“上瘾模型”，也就是让人产生习惯，并被习惯驱动，周而复始不断重复，重复即会产生沉没效应。而在上瘾模型中，就有关键的四个步骤：触发用户的行动欲望、让用户行动、给用户奖赏，最后让用户投入时间和精力。

　　简单来说，就是先给用户营造一种“很想要，很想很想要的感觉”，然后让他去做一个明确动作，做完之后就把他想要的东西给他，他一看“哟，还不错”就开始投入精力、时间还有金钱，最后陷入上瘾回路不断投入。

　　举个例子，支付宝做的红包瓜分活动，我们来剖析一下：

　　触发行动欲望：我们在支付宝首页第一版正中间就能看到巨大的活动提示，“亿元红包”来极大刺激用户内心的物质欲望。

　　让用户行动：活动入口处有明确的动作指引“去抢红包”，并且按钮还带动效吸引目光，大概率会去点。

　　给用户奖赏：进入主页面之后立即获得了红包，并且在此时又提醒我，只要完成1单线下支付即可获得翻倍豆，工作提升红包金额，并且还有“邀请好友、给蚂蚁森林浇水”等任务可以选择。

　　投入成本：此时我已经获得了红包奖励，大概率会选择参与这个活动。接下去每天完成1单现下支付、给树浇水等，开始投入成本在里面。可以说，只要我花的时间越多、支付的单子越多，也就越难从这个活动中离开。

　　就是这简单的几步，可以说，支付宝的设计完全利用的是在情景暗示下产生的无意识行为，是我们几乎不假思索就做出的举动。而只要行为产生得越多，沉没成本也就越高，用户也就越难离开。

　　反观我们的会卓阅读小程序。为什么一直引导用户打卡但是新用户留存率却不是特别好，或者说很多新用户没有陷入上瘾模型呢?同样解析一下：

　　触发行动欲望。举例，我们通过“老师表扬打卡同学、打卡可以获得书籍”等内外在方式鼓励用户打卡，可以说，在触发欲望这步暂时没有太大问题;

　　让用户行动。在会卓阅读，“打卡”按钮非常明显，并且尽量将引导话术和图片做到显眼。

　　给用户奖赏。问题就在给用户奖赏这一步。一直以来我们给用户灌输的是“打卡可以获得老师的解答”或者“可以获得书籍等物质奖励”，那现在一个新用户打完卡后，假如老师不能立马给到回答，或者奖励不能立马兑换，那等于他的上瘾模型就断在了这一步。就更不可能会投入成本继续往下使用产品了。

　　所以为什么阅读小程序没有让用户上瘾，其实大概率是因为没有给到用户及时反馈等奖励。那么基于以上思考，运营阅读小程序时，我们就更应该要及时、并高质量地回复新用户;并且可以尝试将奖励放在打卡海报上，譬如说将文件链接转成二维码，支持用户打完卡就可以扫码获得。这样才可以维持上瘾回路，让用户不断投入成本，难以自拨。

　　02 比例偏见

　　2.1 原理理解

　　比例偏见是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。举个例子。

　　假设你去4S店看车，挑来挑去，选中一款30万的SUV。销售对他说：“小姐，这款车是咱们的热销车型，目前没有优惠，但您愿意花10分钟填一份调查问卷的话，可以给您便宜100元。”

　　听到这，你可能想想：“我花30万元买车，才优惠100元?你是在逗我吗?”

　　我们再假设，还是这家4S店，你开车来做保养，换机油。销售对你说：“小姐，您愿意花10分钟填个问卷吗?300元一桶的机油可以给您优惠100元。”

　　这时候，你八成就会满口答应，觉得自己真的是“抄上了”。

　　面对同样的100元，我们有时显得毫不在意，有时又显得无比在乎。仔细回想一下，这种看起来自相矛盾的事，估计大家都没少做。根本原因，主要在于“比例”二字。

　　一辆价值30万元的车，优惠100元只是节省了三千之一，用户感觉一点便宜没占，这种优惠不值一提;但对于300元的机油来说，便宜100元就是省了三分之一，占便宜的感觉“蹭”就上来了。

　　2.2 产品中的应用

　　要将比例偏见用到产品中，也就是要让用户感知到自己获得了优惠，或者说要让优惠“显得”大一点。那么，假设我们进行一次抽奖活动，能不能让用户觉得中奖概率变高了呢?

　　当然可以，举个例子，我们可以把每个用户的中奖概率设置为5%，然后每个用户只能从可以抽1次奖变成3次，虽然中奖概率完全一样，但是对于用户来说，3次对应1次就会“感觉”概率大一点。自然也就更愿意参与。

　　再举个例子。譬如说之前我们做投资训练营的课程贩售时，经常使用的话术是“免费送”“一元购”，单纯地描述课程的优质、以及价格的低廉，实际上回想过来用户对于价格并没有太大的感受，也就是他们对课程是否值这个价没有认知。那利用比例偏见理论，正确的做法应该是：

　　设置产品对照组：将高级投资训练营和初级投资训练营设置成不同的价格，譬如说，高级课199元，初级课99元;

　　让用户感知到比例优惠：在活动开始前分别设置打5折和1折。那在两组产品有对比，并且同时展现出较大优惠比例后，猜测用户就会大概率地购买初级训练营的课程。

　　这就是比例偏见。我们可以找到一个小的价格基数，展现一个大的优惠比例，此时比例就会变成一个非常重要的价值判断逻辑，让用户获得巨大的价值感，从而提高转化的可能性。一般价格高的时候，讲数值，直接降价;价格低的时候，讲比例，直接打折。

　　03 规避损失— 用损失留住用户

　　3.1 原理理解

　　互联网电商的崛起，彻底改变了优惠券的使用方式。

　　在过去，优惠券是非常稀罕的物件，获得一张优惠券，都能高兴半天。但是现在，电商平台的优惠券，五花八门，商家打折的方式千奇百怪，没有你见不到，只有你想不到。电商的崛起，优惠券可以说占据了很大一部分功劳。它的核心目的，就是让本来犹豫甚至是没有消费意愿的消费者也来购买商品。

　　优惠券背后的原理，其实也是损失规避。通过发放一个优惠券，然后反复提醒你：“您有一张xxxx元的优惠券即将过期，再不用就亏大了。”

　　3.2 产品中的应用

　　应用到产品领域，有一个著名的公式，可以说明。梁宁老师曾经提出过产品价值公式：

　　产品价值 = (新体验 – 旧体验)- 迁移成本

　　其中的迁移成本，就是从旧有产品迁移到新产品，从确定迁移到不确定所带来的损失。如果新旧产品的体验差，无法覆盖迁移成本，人们的损失规避倾向就会驱使人们放弃新产品。

　　而要利用好这个心理那最核心的点其实就是，让用户“意识”到自己的时间和金钱正在消失。

　　举个例子，我们的app积分商城有很长一段时间处于无人兑换的状态，用户在不断获得积分，但是积分逐渐失去了价值。为了调整这个情况，我们做了以下调整：

　　上架更高价值的食物商品，能让用户有明确的价值感受;

　　我们对积分即将到期的消息全量推送给用户，通知用户再不兑换就要清零了。

　　结果，提醒上线之后，积分商城的活跃度就提升了500%，使用积分的人数有了大大的增加。这其实就是利用了用户厌恶损失的心理。

　　同时，我们在设计文案的时候，就知道可以更多用损失的词汇来代替收益：

　　“赠送给你一张200元的优惠券”和“不领取优惠券将损失200元的优惠额度”，用户对后者的表述方式会更敏感，更容易受到影响;

　　“年终最后一次促销价，不要放弃吗?”用这样的文案做挽留页;

　　也可以在优惠活动中设置一个有效时间，类似：“低价折扣，最后1天”，营造一种时间上的紧迫性，利用人们害怕损失的心理刺激冲动消费。

　　04 价格锚点

　　4.1 原理解释

　　所谓锚定效应，是指人们在做出判断时易受第一印象或第一信息即初始锚的支配，以初始锚为参照点进行调整，但由于调整不充分而使得最后判断偏向该锚的一种判断偏差现象。举个例子。

　　为了参加年会我要买西服套装，本来已经选好了外套，699元一件，刚要下单忽然看到加上外套+裤子，只要999，而单买裤子都需要500元，这相当于只要300元就可以买到裤子，那为了优惠，当然是买衣服加裤子的组合啦。

　　其实我们可以理解为500元，就是卖家设置的“价格锚点”，它是为了衬托出套装组合格外便宜，让你毫不犹豫地选择买套装，快速促成交易。

　　4.2 产品中的应用

　　如何利用价格锚定?这里有两个原则：

　　第一个原则叫作“避免极端”，意思是当人们拥有3个或更多的价位选择的时候，大多数人不会选择最高和最低的，更倾向选择中间价位的商品。

　　拿爱奇艺会员举个例子，这里有3个会员组合：

　　连续包月，每月25元，单月价格最高，单次支付费用最低;

　　12个月套餐，单月20元，每月价格最低，但单次支付费用最高;

　　还有一个3月套餐，单月22元，单月和单次支付的费用都适中。

　　我猜，在这种情况下，大部分人都不会选择最便宜或者最贵的，而是选择中间的这个。而在产品实际设计中，我们可以发现爱奇艺把高价放在了第一位，首先充当起了锚的作用，当我们看到248元再看68时，“明显”能感觉到便宜多了。其实我猜爱奇艺最终想让我们买到会员也就是是中间的那个。

　　第二个原则叫作“权衡对比”。但消费者无法判断一个商品是贵还是便宜时，他就会找一些自认为同类或者差不多的商品来对比，让自己有一个衡量标准。

　　再说爱奇艺，新客首页包月19元，原价每月25元，让用户通过对比得出连续包月更优惠从而选择订购，也是利用地价格锚定。

　　其实我们可以理解为，所有的感受，都是相对的。通过设定、改变、移除用户心中的参照物，达到影响用户评价感受价格的方式，就是“价格锚点”。

　　05 总结

　　最后总结一下。心理学原理是使用范围最广的原理了，也是各个专业领域的基本定律。今天我们讨论了：

　　沉没成本：通过上瘾回路增加用户的沉没成本

　　比例偏见：用比例让用户感到优惠

　　规避损失：用损失留住用户

　　价格锚点：设置价格参照系促成交易

　　事实上如果仔细去挖， 能够应用于产品运营的心理学原理远远不止这么多。